L'albero è la chiave

Brad e i suoi due cofondatori hanno ideato un modo completamente nuovo di lavare i vestiti – uno che elimina completamente i rifiuti plastici dalla catena di approvvigionamento e ha il potenziale per rivoluzionare un'industria da 100 miliardi di dollari.

Il prodotto pionieristico dell'azienda canadese è il foglio per il bucato: una piccola striscia fatta di cellulosa (derivata dal legno) e permeata con detersivo ecologico e senza PVA, che viene rilasciato al contatto con l'acqua all'interno della lavatrice. Dalle formule ultra-concentrate agli imballaggi riciclabili, ogni elemento è progettato per ridurre l'impatto ambientale. Perciò niente brocche o dispenser di plastica in discarica o in mare. E nessun trasporto di liquidi pesanti. 

"Tutto ciò che abbiamo creato scomparirà e diventerà parte della Terra," dice Brad. "Così come il petrolio e il gas hanno rivoluzionato l'industria delle pulizie quando hanno introdotto la plastica, ora tocca all'industria della pasta e della carta rivoluzionare. Crediamo che l'albero non sia solo la migliore fonte per il packaging, ma anche la migliore fonte per la pulizia futura."

La storia di Tru Earth inizia nel 2019, quando Brad ricevette una chiamata dal suo amico Ryan McKenzie. Preoccupato per la quantità di imballaggi in plastica usati nei giocattoli e in altri prodotti per la casa, Ryan si chiedeva se Brad, un imprenditore seriale, volesse aiutarlo a trovare un'alternativa sostenibile. Per caso, Brad stava appena parlando con un parente che aveva investito in un'azienda con un brevetto per mettere un detersivo per bucato in formato di foglio, ma stava faticando a portarlo sul mercato. Brad e Ryan hanno contattato il loro amico Kevin e il trio (tutti basati in British Columbia) ha unito le idee per creare Tru Earth e lanciare questo nuovo concetto pionieristico.

La loro priorità era sviluppare il miglior supporto di cellulosa possibile per il detersivo. In un altro caso di fortuna, il COO di Brad ha partecipato a una conferenza dove si è imbattuto in qualcuno di Sappi, il cui prodotto in cellulosa fibrillata, Valida, può contenere ingredienti attivi ultra-concentrati.

"Sappi aveva la teoria, semplicemente non avevano modo di metterla in pratica e assicurarsi che fosse fattibile," spiega Brad. "I nostri chimici avevano il desiderio e la volontà. L'intero dirigente di Sappi era disposto a collaborare con una piccola azienda di beni di grande consumo, a differenza di quanto ci aspetteremmo da un'organizzazione di quelle dimensioni, che di solito è piuttosto rigida e guidata dalle politiche. Sappi era molto aperto, più che altro 'Parliamo, cosa possiamo fare per aiutare?'"

Come per Sappi, la coscienza sociale di Tru Earth va oltre il design e la produzione, e Brad è personalmente appassionato di conservazione ambientale e di sfidare altre aziende a dare priorità al fare la differenza. Tru Earth è una B Corp certificata e membro dell'1% for the Planet; Per ogni 25 dollari [o equivalente valuta locale] di prodotto acquistato ovunque nel mondo, si garantisce che una persona bisognosa abbia vestiti puliti per un mese – finora aiutando più di 12 milioni di persone.

Per Brad, sponsorizzare azioni collaborative attraverso le pulizie delle coste con Ocean Wise e altre organizzazioni non profit è fondamentale per lo scopo e la missione più ampia di Tru Earth. Nel Giving Tuesday (dicembre 2025) l'azienda ha collaborato con Hunger Task Force e Daily Bread Food Bank per consegnare 1 milione di eco-strip in 24 ore a individui e famiglie bisognosi. E la squadra di Tru Earth è stata tra i 2.082 volontari che hanno fatto la storia il 26 aprile 2026, quando Tru Earth e Milwaukee Riverkeeper hanno collaborato per raccogliere oltre 100.000 libbre di rifiuti dai fiumi e dagli spazi verdi della zona, battendo un record mondiale Guinness (per il maggior numero di partecipanti a una bonifica fluviale – in più luoghi) nel processo.

Nel 2025, Tru Earth ha anche lanciato la 'Tower of Reality', una serie di installazioni in cui le strutture sono costruite interamente con rifiuti plastici ed esposte in spazi pubblici, con l'obiettivo di educare i consumatori sulla crisi della plastica. Ad oggi, le Torri della Realtà sono apparse negli Stati Uniti e in Canada, ad Anaheim, California. (500 libbre di plastica) e alla Pacific National Exhibition di Vancouver, BC (1.000 libbre di plastica), rispettivamente.

Era chiaro fin dall'inizio che Sappi e Tru Earth erano in armonia, condividendo valori di gestione e circolarità. Quattro anni di collaborazione dopo, i prodotti Tru Earth sono presenti in 80 paesi e l'azienda sta collaborando con Sappi per costruire una catena di approvvigionamento globale. "Saremo praticamente fianchi a fianco per i prossimi anni, assicurandoci di poter dimostrare alle grandi aziende di beni di grande consumo che esiste un modo migliore," dice Brad.

Questo va oltre il semplice disturbo di una categoria," aggiunge. "Sta anche cercando di mostrare come un'industria estrattiva come i beni confezionati da consumo possa effettivamente essere rigenerativa."